E-mail marketing: wat houdt dat in?

E-mail marketing is een van de meest krachtige elementen in je digitale marketing arsenaal. Het is een gemakkelijke wijze van communiceren met je klanten op een persoonlijk niveau door middel van een universeel geaccepteerd digitaal medium. En het zorgt voor een duidelijke toegevoegde waarde aan je produkt of dienst. Wel is het zaak om niet zomaar ins blaue hinein e-mails te gaan versturen. Om als e-mail te belanden in de inbox map van de geadresseerden en geopend én gelezen te worden is het kiezen van een een juiste aanpak voor je e-mail communicatie essentieel. Maak daarom een plan voordat je begint.

Ondanks de verspreiding van spam, en het feit dat de meeste inboxen tegenwoordig vol lopen met irrelevante en ongevraagde berichten, kan e-mail nog steeds gebruikt worden als een nuttige en effectieve marketing tool die toegevoegde waarde levert, voor zowel je klanten als aan je bedrijf.

Klanten openen nog steeds je e-mails

Feit is nog steeds dat veel klanten regelmatige e-mails van je bedrijf op prijs stellen, op dezelfde manier als dat ze af en toe een traditionele 'snail' mail aanbieding van hun favoriete winkel verwelkomen. Ze zullen een e-mail met daarin een nieuwsbrief of reclame van hun favoriete merk openen en lezen, zolang ze het betreffende merk herkennen, in de verwachting of hoop dat hen een interessante aanbieding zal worden gedaan. De sleutel is om deze berichten relevant en interessant voor je gekozen doelgroep te maken. Zo niet, dan verdwijnt je bericht linea recta in de virtuele prullenmand.

Wat houdt e-mail marketing nu precies in?

E-mail marketing is een combinatie van slimme marketing en originele content. In zijn eenvoudigste vorm, is het een e-mail gestuurd naar de leden van een klantenbestand (email list) die meestal een sales pitch en een 'call to action' bevat. Dit kan zo simpel zijn als de klant aan te moedigen om te klikken op een in de e-mail ingebedde link of button. Enkele voorbeelden van e-mail marketing campagnes zijn:

• een recruiteringsbedrijf dat zakelijke klanten informeert over een gratis seminar;
• een gadget winkel met een kortingscode of coupon voor op de webshop
• een hotel dat een speciale zomerkorting aanbiedt;

Je kunt ook een e-mail campagne uitvoeren gebruiken als je een dienstverlenend bedrijf bent of geen concrete zaken in de verkoop hebt, als een mechanisme om betrokkenheid van de consument te vergroten, voor het versterken van de merkbeleving en/of de geloofwaardigheid van je bedrijf. Voorbeelden hiervan kunnen zijn:

• een boekhoudkantoor die het contact met haar klanten onderhoudt door hen te informeren over wijzigingen in de fiscale wetgeving;
• een dagelijks overzicht van het laatste breaking nieuws van een online krant;

Omdat e-mail een ongelooflijk kostenefficiënt medium is, wanneer effectief gebruikt, kan het een uitstekende return on investment (ROI) opleveren.

E-mail marketing tools

Als het gaat om het beheer en het verzenden van je marketing e-mail, zal je waarschijnlijk niet willen vertrouwen op een standaard desktop e-mail cliënt. Voor zeer kleine lijsten is dit misschien nog goed te doen, maar wanneer meer mensen zich abonneren op je e-mail nieuwsbrief zal het snel omslachtig en onbeheersbaar worden. Dan wordt het tijd voor een van de vele specialistische e-mail marketing applicaties die momenteel te vinden zijn op het internet. Dit kan software zijn die je op je lokale computer installeert, software op je eigen server, of een software-as-a-service (SaaS) oplossing, gehost bij een online service provider. Met dit soort software kun je het beheer van je e-mail lijst, het ontwerp van je e-mail templates zelf ter hand nemen en belangrijker nog, zelf je e-mail campagnes bijhouden.

Enkele, van de vele functies die e-mail marketing tools kunnen bieden zijn:

• Eenvoudig te gebruiken tools waarmee je e-mail templates kunt ontwerpen zonder een technisch expert te zijn.
• Tools voor het uitvoeren van testen, waarmee je kunt controleren of je boodschap door de spamfilters heen komt en goed word weergegeven door de meeste e-mail clients (Outlook, Apple Mail, Lotus Notes enz..) en e-mail cloud services (Gmail, Yaho, Hotmail enz..) en op mobile devices (zie afbeelding 2)
• Tracking tools die laten zien hoeveel mensen je e-mail hebben genegeerd, geopend of erop hebben gereageerd.
• Hulpmiddelen voor personalisatie waarmee je de inhoud dynamisch aan individuen of specifieke doelgroep-profielen op je lijst kunt aanpassen.

Customer relationship management (CRM)

Het heeft geen zin gebruik te maken van e-mail marketing tools als je niet weet aan wie je je e-mails kunt versturen. Customer relationship management (CRM) is een 25 jaar oud business concept. Het is de kunst, van het tevreden houden van je klanten en het opbouwen van een langdurige persoonlijke relatie met hen. Stel dat je een kledingwinkel draait in een kleine buurt. Na verloop van tijd leer je je vaste klanten kennen, bijvoorbeeld hun voorliefde voor bepaalde merken, en in welke andere producten ze geïnteresseerd zouden kunnen zijn, enz. Grotere bedrijven hebben vaak moeite om dit soort persoonlijke relaties met de consument te onderhouden, en dat is waar CRM kan helpen.

Bijvoorbeeld, als je een overzicht hebt van de producten of diensten die een klant van je heeft gekocht in het verleden, wat ze hebben bekeken op je website, hoe vaak ze contact hebben opgenomen met je, dan kun je die gegevens samenvoegen met de desbetreffende demografische gegevens. Vervolgens kun je, met behulp van CRM-technologie, je klanten volgen volgen en anticiperen op datgene waarin die klanten waarschijnlijk geïnteresseerd zijn. Het resultaat? Relevante, gerichte marketing, met een grotere kans op conversie.

Als je bedrijf al gebruik maakt van CRM-systemen voor de meer traditionele marketing, dan moet je in staat zijn om die gegevens op te nemen in je e-mail marketing strategie. Sommige CRM-systemen verzorgen ook e-mail campagnes als onderdeel van hun feature set, terwijl anderen deze gegevens integreren in de door jou gekozen e-mail marketing oplossing.

Voorbereidingen treffen

Voordat je begint met het plannen van je e-mail marketing campagne, zijn er een aantal dingen van praktische en juridische aard die je zou moeten overwegen.

Het opbouwen van je e-mail lijsten

• Het opbouwen van een lijst van klanten die hebben aangegeven e-mail nieuwsbrieven van je bedrijf te willen ontvangen (opted-in). De beste manier om dat te doen is om, wanneer je de kans krijgt, ze aan te moedigen zich aan te melden (to opt-in) voor het ontvangen van je e-mails.
• Je website, zoals besproken in het artikel Een website – je belangrijkste digitale marketing kanaal is de spil van je digitale marketing activiteiten, en een geëigende plek om mensen te vragen zich aan te melden voor je opt-in mailing list. Het enige wat je hoeft te doen is het plaatsen van een eenvoudig, prominent formulier op je website en bezoekers aan te moedigen zich aan te melden voor de nieuwbrief of andere reguliere e-mails.
• Gebruik je aanwezigheid elders op het web om sign-up's aan te moedigen. Plaats bijvoorbeeld een nieuwsbrief aanmeldingsformulier op de Facebook-pagina van je bedrijf/merk, of moedig via een Twitter update de lezer aan door te linken naar je sign-up pagina. Je kunt ook gebruik maken van je e-mails om lezers aan te moedigen om je nieuwsbrief te introduceren aan hun vrienden ... en daarbij misschien zelfs een extra stimulans aanbieden. Er zijn vele manieren waarop je je opted-in e-maillijst kunt aanvullen. Gebruik je fantasie!
• Als je haast hebt om een lijst op te bouwen en een campagne op te starten, dan zou het een optie kunnen zijn om een e-mail lijst te huren van een gespecialiseerd marketing bedrijf. Doch wees hiermee voorzichtig. Zorg er voor dat de organisatie die de lijsten aanbiedt voldoet aan de Wet Bescherming Persoonsgegevens en de Code Reclame via email, en dat ze zich houden aan alle bepalingen betreffende anti-spam en privacy beleid. Mensen op deze lijsten moeten zich hebben aangemeld voor te ontvangen van e-mails van third-party bedrijven. Zo niet dan valt elke mail die je stuurt in de categorie spam, ongeacht je oprechte bedoelingen. Je zult ook moeten controleren dat niemand op de gehuurde lijst al zich heeft afgemeld voor je eigen mailinglijsten. Als dat zo is dan zul je ze moeten verwijderen voor aanvang van je campagne.
• Een andere manier om opt-in's te verzamelen is wanneer een klant een transactie voltooid op je website, zoals de aankoop van een product, het downloaden van een White Paper of een verzoek om aanvullende informatie. Door het email adres een verplicht onderdeel van de transactie te maken, kun je het toevoegen aan je email lijst. Juridische aspecten hierbij variëren van land tot land, maar in de meeste landen is het OK om marketing e-mails te sturen naar diegenen die ooit een transactie met je hebben afgerond, zolang ze de uitdrukkelijke mogelijkheid hebben gehad dit te weigeren. Dit wordt aangeduid als een 'soft opt-in'. En vergeet niet, elke marketing e-mail die je verstuurt, moet voorzien zijn van een eenvoudige manier voor de ontvanger om zich af te melden (unsubscribe) van je lijst, ook wel een 'opt-out' genoemd. In nederland moet tevens de reden worden genoemd waarom de e-mail mocht worden gestuurd. (bijvoorbeeld doordat ontvanger zich ooit heeft aangemeld voor de nieuwsbrief).

Wettelijke aspecten

Een andere cruciale factor is, om bekend te zijn met de wetgeving in het gebied waarin je opereert. Het versturen van ongevraagde e-mail naar willekeurige consumenten geldt in de meeste landen als een inbreuk op de spam wetgeving. Op http://en.wikipedia.org/wiki/Email_spam_legislation_by_country vindt je een overzicht van de anti-spam wetgeving per land. Informatie over de Nederlandse wetgeving en handhaving betreffende spamn is te vinden op de site van ConsuWijzer

Toch worden spam praktijken in stand gehouden, voornamelijk om de volgende redenen:

1. lage kosten voor het versturen van een marketing e-mail naar miljoenen mensen op een lijst;
2. zelfs de kleinste conversion rate (succespercentage) is winstgevend voor de spammer;
3. de meeste spam kan niet worden getraceerd, en is afkomstig van buiten de relevante rechtsgebieden.

Voor opstartende bedrijven die nog niet veel van een opt-in lijst hebben, kan het versturen van ongevraagde e-mails, onder het mom van 'je moet toch wat', verleidelijk zijn. Ons advies: begin er niet aan; spam is irritant en spam is illegaal.