Op het internet draait alles om Content. Punt.

Praat je over digitale marketing dan praat je over content. In het huidige digitale landschap is content overal aanwezig. Je stelt online niets voor als je geen content weet te creëren. Content is één van de weinige marketing kanalen die bedrijven in staat stellen in contact te staan met hun potentiële klanten tijdens alle fasen van de klant cyclus, tijdens de research, aankoop en reviews. Content marketing is ook van toepassing op alle digitale kanalen; je website, zoeken via de zoekmachines, e-mail en sociale media.

En het werkt! Content zorgt voor meerwaarde van je product of dienst naar de klant toe. Het vult hun directe behoefte aan informatie, engageert hen met je bedrijf en geeft ze niet het idee dat je probeert ze op een dwingende wijze over te halen om iets te kopen. Als je content op de juiste manier gebruikt, kan het een zeer krachtig branding en business instrument zijn. Wel beschouwd is content marketing altijd belangrijk geweest, maar heeft in de digitale wereld een enorme vlucht genomen. Waarom? Omdat het zo gemakkelijk is. De drempels voor een bedrijf of brand om te fungeren als een uitgever voor zichzelf, zijn praktisch nihil. De start-up kosten - het creëren van content voor je blog en / of sociale media profielen - zijn te verwaarlozen. Open source platformen zoals Wordpress, Joomla en Drupal maken het eenvoudig - en tegen relatief lage kosten - om het geheel op te zetten. Geen hoge printkosten en distributiekosten meer. De grootste investering is tijd.

In een onderzoek van Veldmerk - Content Marketing in B2B: Cijfers en Trends - blijkt dat kleine organisaties gemiddeld 34%, en grote ondernemingen gemiddeld 20% van hun marketing budget aan content marketing besteden.

Zoeken en content marketing

Een van de belangrijkste redenen voor digitale marketeers voor het omarmen van content heeft te maken met Google. In de zogenaamde Hummingbird (2013) algoritme updates van Google blijkt dat content steeds belangrijker wordt. In de Google richtlijnen staat onder andere: ‘Create a useful, information-rich site, and write pages that clearly and accurately describe your content.’

Vandaag de dag zien we dan ook dat de teams in bedrijven die zich bezig houden met SEO steeds meer waarde hechten aan goede content die bedrijven helpt hoog te ranken in de SERP's. Gewoon door slim gebruik te maken van anker tekst, goede interne links en kwalitatieve content die makkelijk kan worden gedeeld.

Sociale media en content marketing

Sociale media heeft ook een belangrijke rol gespeeld in de groei van content marketing. Het is op sociale media sites zoals Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest en Instagram, evenals Google+ en YouTube waar de meerderheid van de online gebruikers hun tijd doorbrengen. Velen volgen en engageren zich daar ook met hun favoriete merken en bedrijven. Alle merken, groot en klein, hebben het kwartje horen vallen en weten, soms nog wel tegen beter weten in, dat het er nu op aankomt je engageren met je klanten via de sociale media. Maar hoe kan dat, als je niet beschikt over aantrekkelijke content?

Het antwoord hierop is: dat kun je niet! Je kunt klanten ik weet niet hoe vaak naar je website verwijzen, je kunt elke dag een nieuwe tweet naar je klanten sturen met weer een knallende aanbieding. Dat is geen engagement, dat is marketing oude stijl. En het werkt ook niet op sociale media. Om te slagen op de sociale media, zal je iets moeten bieden wat de moeite waard is: aantrekkelijke of nuttige content! Onderbrekingen van de gebruikerservaring door notificaties worden zelden beloond. In het beste geval worden ze genegeerd, en zijn dus irrelevant; in het ergste geval kunnen ze je merk beschadigen. Daarom: plaats content aan de hand van een consistente strategie.

Vaardigheden van een goede content marketeer

Digitale marketeers hebben heden ten dage veel aan hun hoofd. Ze worden geacht voortdurend up-to-date zijn ten aanzien van alle nieuwe digitale ontwikkelingen, om vervolgens campagnes op te starten die de nieuw uitgedachte innovaties in de praktijk brengen. En in toenemende mate moeten ze in staat zijn om regelmatig verse content te leveren. Zogezegd geen luizenbaan! Zoals met alle marketeers, moet je om een goede content marketeer te zijn beschikken over een combinatie van goede organisatorische vaardigheden, oog voor detail, creativiteit en analytisch inzicht.

In essentie zal je creatief genoeg moeten zijn om goede ideeën voor nieuwe content te ontwikkelen, de vaardigheden om die content te creëren, en vervolgens in staat zijn om met behulp van metrics en geëigende technologieën de analyse uit te voeren ten aanzien wat werkt en wat niet.

Waarom een content strategie?

Content strategie is de planning en ontwikkeling van hoe je van plan bent leden van je doelgroep voor je product of dienst te interesseren en hoe je je met hen wilt engageren door middel van content. Zorg eerst voor een planning. Creëer daarna je content.

Bedenk dat content marketing één van de weinige marketingkanalen is die de gehele klantencyclus omvat, zodat je een strategie ontwikkeld waarmee je je klanten op alle punten van deze cyclus kunt benaderen. Dit is waar data-analyse kan helpen. Kijk naar de analytics van je site; welke pagina's converteren het beste naar verkoop; Hetzelfde laken en pak voor sociale media pagina's. Probeer er achter te komen waar je doelgroep online graag over praat. Gebruik Google Trends om te onderzoeken waar mensen online naar op zoek zijn. Kijk naar wat je concurrenten doen of gedaan hebben voor het behaalde succes. En als allerbelangrijkste, formuleer je zakelijke doelstellingen. Als leidraad kun je jezelf de volgende vragen stellen:

• Op wie wil ik mij richten?
• Is er een bepaald onderwerp of niche waarin we willen uitblinken?
• Hoe wil ik dat men zich met ons product of dienst associeert?
• Naar welke gegevens zijn mijn klanten op zoek ?
• Welk soort content zoeken mijn klanten?
• Hoe kan ik bestaande klanten tevreden houden?
• Hoe trek ik nieuwe klanten aan?
• Wat vinden we goed/slecht aan de content strategie van concurrenten?
• Is er iets dat ik niet wil belichten aangaande ons merk?
• Welke overall zakelijke doelstellingen wil ik bereiken door middel van content marketing?

Schrijf een content strategie document

Maak, zodra je een goed beeld hebt van je content strategie, een content strategie document ter grootte van, pak hem beet, maximaal twee A4'tjes. Als je je content strategie kernachtig kunt samenvatten, is de kans op succes groter en zullen meer mensen binnen je organisatie het begrijpen. Voeg de key performance indicators (KPI's) toe die je wilt bereiken. Maak dit document niet te ingewikkeld met details over 'tone of voice', stijlgids, en de do's en don'ts. Dit soort gegevens kunnen in aanvullende documenten worden uitgewerkt.

Waarschijnlijk zal je content strategie in de loop van de tijd worden aangepast en geüpdatet. Zorg dus dat het document goed toegankelijk en aanpasbaar is.

Wie is de eigenaar van de content?

Het is belangrijk om te begrijpen hoe de verschillende smaken content binnen je organisatie worden ingepast. Dit is van cruciaal belang binnen grote organisaties met verschillende afdelingen. We hebben het hier over content-eigendom. In het verleden werd de content vaak ergens tussen web development, SEO, sociale media en PR-teams geparkeerd en niemand voelde zich ervoor verantwoordelijk. Dit leidde tot een "we moeten aan het eind van deze maand eindelijk dat artikel maar eens posten, even een gratis plaatje googelen en klaar!" benadering. Ja jongens, stop er maar mee, dit gaat niet werken! (#duh)

Maar hoe zit dan dan? Valt content strategie onder de verantwoordelijkheid van het SEO-team? Of misschien van het sociale media team? Of misschien toch het PR of corporate communicatie team? Zeker, al deze marketing afdelingen moeten inbreng hebben in het proces. Maar je content strategie moet komen uit de top. Gegeven de rol die content binnen al je marketingkanalen speelt, is content strategie daarom steeds meer het domein van toegewijde content marketeers met een holistische kijk op alle gebruikte marketing kanalen, die het productieproces volledig kunnen overzien en begrijpen hoe gebruik van content kan leiden tot een algeheel marketing succes. Denk en handel als een uitgever. Creëer originele content die meerwaarde biedt aan de gehele customer buying cycle.

De rol van de verschillende digitale kanalen en hun relatie met content marketing:

• SEO strategie: Content vormt de kern van zoekmachine optimalisatie. Zoekmachines zijn dol op unieke, kwalitatief hoogstaande content die de gebruikerservaring verbetert. Keywords, link building and content-gap analyse zijn belangrijke elementen van zoekmachine optimalisatie en welkom als toevoegingen op je content strategie. Je content strategie moet echter veel meer dan alleen een lijst van keywords, meta-data rewrites, link-building initiatieven en landingspagina's zijn.
• Sociale media strategie: content is de levensader van het sociale media platform van elk merk. Of het nu een B2B aanpak op LinkedIn en Google+, betreft, een B2C aanpak op Facebook en Twitter, of iets dat alle sociale platformen omvat, content is wat engagement met een merk stimuleert. Maar de content moet wel de juiste mensen aanspreken en op het juiste platform. Een sociale media strategie kan absoluut een inspiratiebron zijn voor je algemene content strategie zijn, maar het mag het niet overheersen. Een content strategie is nodig om te slagen met sociale media; maar je hoeft niet per se een sociale media strategie te hebben om te slagen met content marketing. De content marketing strategie heeft prioriteit, gevolgd door een sociale media strategie die het je publiek makkelijk maakt om gecreëerde content te delen .
• PR strategie: content marketing is geen PR in 'nieuwe kleren', evenmin is content strategie identiek aan je PR-strategie. Ze hebben fundamentele overeenkomsten, zoals merkuitstraling en boodschap, maar ze verschillen toch enigszins, meestal qua doelgroep. Zo zijn sommige PR en corporate communicatie strategieën meer gericht op journalisten en de overheid, in plaats van op de consument, die men liever van andersoortige (minder formele) content voorziet. Vertrouwen op je PR-strategie als basis voor je content strategie blijkt niet altijd haalbaar of wenselijk te zijn.