Digitale Marketing. En, werkt het?

Het internet wordt geroemd als het meest meetbare medium voor marketing. Het biedt veel informatie over wie je klanten zijn en wat ze doen, waarmee je meer dan bij elk ander medium inzichtelijk kunt maken of je marketing inspanningen wel of niet succesvol zijn. Maar te zeggen dat het internet het meest meetbare medium ooit uitgevonden is, is niet hetzelfde als zeggen dat er geen gebreken zijn, of dat het mogelijk is om alles te meten. Maar de rol van het testen in online marketing kan niet worden overschat. Als je kunt meten, kun je testen, en wanneer je kunt testen, kun je veranderingen aanbrengen op basis van het daadwerkelijke gedrag van bezoekers. Hiermee elimineer je het giswerk, en daarmee ook veel van de risico's. Uitendelijk is de grote vraag: wat wil je bereiken?

Het internet wordt geroemd als het meest meetbare medium voor marketing. Het biedt veel informatie over wie je klanten zijn en wat ze doen, waarmee je meer dan bij elk ander medium inzichtelijk kunt maken of je marketing inspanningen wel of niet succesvol zijn.

Maar te zeggen dat het internet het meest meetbare medium ooit uitgevonden is, is niet hetzelfde als zeggen dat er geen gebreken zijn, of dat het mogelijk is om alles te meten. Deze mythe ontstond tijdens de internet zeepbel van de vroege jaren 2000, en de internet industrie heeft niet genoeg gedaan om deze gedachten te corrigeren. Dit heeft geresulteerd in vele misverstanden en verwarring. Het heeft de online marketing kwetsbaar gemaakt voor kritiek en achterdocht, die op zijn beurt investeringen in online marketing hebben ontmoedigd vanwege het wantrouwen van marketeers in een medium dat gebruik maakt van onbetrouwbare meetmethoden. Dit verklaart misschien wel de aanhoudende kloof tussen de hoeveelheid tijd die mensen online besteden en de hoeveelheid geld die marketeers besteden in hun pogingen ze daar te bereiken.

In eigendom, betaald en zelf verdiend

De meest gebruikelijke manier, op dit moment, om tegen online marketing aan te kijken is in termen van drie media types voor marketeers:

• Media in eigendom: volledige controle over het medium, zoals bijvoorbeeld de eigen website.
• Betaalde media: bijvoorbeeld advertenties.
• Verdiende media: media waar gepraat wordt over producten en diensten, bijvoorbeeld de social media.

Elk van deze mediavormen heeft zijn eigen metrics, en bijbehorende complexiteiten waarvan marketeers zich bewust van moeten zijn.

Meten van media in eigendom; je website

De eenvoudigste plaats om te beginnen is bij die van media in eigendom; je eigen website. Met web analytics technologie kunt je meten hoeveel bezoekers je site krijgt; waar ze vandaan komen (zowel op het internet als geografisch); welke browsers en besturingssystemen ze gebruiken; welke zoekwoorden ze gebruikten om je site te vinden, en in welke zoekmachine; de pagina waar ze aankwamen; hoe lang ze bleven; welke pagina's ze bezochten, van welke pagina ze vertrokken en of ze weer terug kwamen. Dit alles geeft je op zijn beurt informatie over hoe gebruikers je site ervaren; krijgen ze waarvoor ze gekomen zijn? Is je site geoptimaliseerd voor de juiste zoekwoorden? Hoe effectief zijn de verschillende vormen van reclame voor het genereren van verkeer naar je site? En welk deel van je bezoekers onderneemt de gewenste actie (bijvoorbeeld iets kopen of een verzoek indienen tot nadere informatie)?

Test, test en test opnieuw

Het verzamelen en analyseren van metrics door middel van web analytics is weliswaar erg leerzaam, het is tevens inherent beperkt. Metrics kunnen je alleen vertellen wat er gebeurd op je site, maar nooit waarom. Dat is waar het menselijke aspect moet bijspringen: het vermogen om te analyseren en het afleiden van het waarom. Er is bijna altijd meer dan één verklaring voor het waarom van hoe je gebruikers zich gedragen op je site.

Stel bijvoorbeeld dat je merkt dat de bounce rate voor bezoekers van een bepaalde PPC campagne ongewoon hoog is. Dat zou kunnen betekenen dat er een probleem is met de advertentie zelf (content is aantrekkelijk gemaakt voor een te generiek publiek), de keuze van de keywords waarop je biedt (keyword keuze te generiek voor aantrekken doelgericht verkeer), of dat de value proposition op je landingspagina niet verleidelijk genoeg is.

De rol van het testen in online marketing kan niet worden overschat. Als je kunt meten, kun je testen, en wanneer je kunt testen, kun je veranderingen aanbrengen op basis van het daadwerkelijke gedrag van bezoekers. Hiermee elimineer je het giswerk, en daarmee ook veel van de risico's.

De kracht van het web is dat we website onderdelen één voor één, afzonderlijk, kunnen aanpassen, en vervolgens de resultaten kunnen meten om precies vast te stellen waar het probleem nu precies ligt. Omdat we elke mogelijke variatie kunnen testen, met gebruik van echte content en echte bezoekers van onze site, kunnen we bepalen welke aanpassing optimale resultaten oplevert.

Het bovengenoemde testprincipe (één voor één, afzonderlijk testen) kunnen we uitvoeren met de zogenaamde A/B test, een bekende tool in het arsenaal van marketeers. Het betekent in feite het runnen van twee verschillende versies van een advertentie of een pagina en dan meten welke versie de beste resultaten oplevert. Het probleem met A/B testen is echter dat je deze alleen effectief kunt gebruiken om variaties in impact te testen van één enkel pagina-element per afzonderlijke test. Veranderen je meer dan één element, dan kun je er niet meer zeker van zijn welke aanpassing verantwoordelijk was voor de verandering in de resultaten. Het is heel moeilijk om op nauwkeurige wijze de invloed van het variëren van verschillende componenten op dezelfde landingspagina te meten, en te bepalen welk effect alle veranderingen samen hebben op het gedrag van je bezoekers. Of in ieder geval, dat was zo tot voor kort.

Maak kennis met multivariabele testen, een proces dat website-eigenaren in staat stelt om meerdere onderdelen tegelijk te testen op een webpagina in een live omgeving. Zie het als het uitvoeren van tientallen, honderden of zelfs duizenden van A/B testen tegelijkertijd, en daaruit afleiden, op basis van reële gegevens van echte bezoekers van je site, welke combinatie van variabelen de beste resultaten oplevert.

Bijvoorbeeld, je wilt een landingspagina, die slecht presteert, optimaliseren. Laten we, om het eenvoudig te houden, zeggen dat je twee verschillende koppen, twee verschillende afbeeldingen en het plaatsen van een tekst link of een 'nu kopen' knop als CTA (call to action) wilt uitproberen. Dat zijn 2 × 2 × 2 = 8 mogelijke combinaties om te testen. De combinatie die zorgt voor beste gewenste conversie wordt uiteindelijk geïmplementeerd op de pagina.

Er zijn tal van commerciële hulpmiddelen beschikbaar voor het uitvoeren van multivariabele testen, waaronder een tool genaamd Google Analytics Contentexperimenten (voorheen Google Website Optimizer), die helemaal gratis is, en daarom een ideale manier is om mee te beginnen.

Meten van betaalde media

Tot nu toe hebben we gekeken naar de informatie die je kunt verzamelen vanaf je eigen website. Het is duidelijk dat een groot deel van deze informatie kan worden gebruikt om je online reclame campagne af te stellen. Weten waar het verkeer vandaan komt, bijvoorbeeld, helpt je te beslissen waar te adverteren. Maar online reclame gaat gepaard met zijn eigen complexiteiten die je dient te begrijpen om er voluit van te profiteren .

De eerste complicatie is het onderscheid tussen brand (merk) en direct response (DR) advertising. Het lijkt misschien moeilijk te geloven maar aan het begin van deze eeuw geloofde men niet dat je via advertenties op het internet een merk kon vestigen. Na het barsten van de internet zeepbel stonden reclamebureaus dan ook in de rij om hun digitale strategieën te heroverwegen in de richting van de zogenaamde direct respons.

Een deel van het probleem was de klik. Het grote pluspunt van online reclame in de vroege jaren was de meetbaarheid en het belangrijkste aspect hiervan was de klik. Voor de eerste keer wisten adverteerders zeker dat een advertentie had gewerkt, omdat uit meetresultaten bleek dat iemand er op had geklikt. Met de opkomst van de zoekmachine, werd online advertising snel het meest efficiënte en het meest schaalbare direct response medium ooit. Maar naarmate de klik meer en meer aandacht kreeg, verdween in de discussie ook het geloof dat reclame die niet direct een reactie uitlokt ook succesvol kan zijn. Het feit dat de traditionele brand metrics - zoals de propensity to purchase, en prompted en unprompted recall - niet gemakkelijker online waren te meten dan offline maakte dat ze verder genegeerd werden door de online marketing industrie ten gunste van direct respons.

Direct respons - en zoekmachine marketing in het bijzonder - domineert nog steeds de online advertentie uitgaven op de online markten, maar de waarde van de klik neemt af, om twee redenen. De eerste is het groeiende belang van sociale media, waarvan marketeers denken dat het weinig van doen heeft met direct respons. De tweede is het toenemende besef dat de klikbenadering een vertekend beeld geeft van hoe de verschillende online kanalen presteren in het gehele proces waarin een lead verandert in een klant.

Door je te concentreren op het klikgebeuren kan het lijken dat je daarmee je marketing uitgaven optimaliseert. Feitelijk kan echter het omgekeerde het geval zijn. Dit komt omdat verschillende media efficiënter zijn in termen van cost per acquisition (CPA) als je ze naar beneden in de sales funnel verplaatst. Maar concentreren op het optimaliseren van de CPA onderaan de trechter kan ertoe leiden dat je de noodzaak tot prospecting van nieuwe leads bovenaan de sales funnel gaat negeren. Dit zal uiteindelijk de totale kosten die leiden tot een nieuwe sales omhoog stuwen. Als je CPA voor display € 10 is en € 2 voor e-mail, kan het zijn dat de financiële man zegt: 'Jongens, stop maar met de display campagne, daar worden we niet rijk van!'. Om vervolgens te ontdekken dat je uiteindelijk meer moet besteden aan e-mails aan een groep vaste klanten die niet meer groeit.

Het is ook belangrijk om te onthouden dat bij adverteren binnen het Google Display Netwerk (Adwords) het verhogen van de CPA kan leiden tot significante verbetering van de resultaten, omdat het een veiling model betreft. Een eerste, tweede of derde plaats in de lijst met advertenties van Google kan resulteren in een grote stijging van de winst, omdat deze posities de overgrote meerderheid van de clicks bemachtigen.

Attribution modelling

De nadruk op directe respons heeft geleid tot een situatie die bekend staat als 'last click wins', waar de volledige credit voor een uiteindelijke conversie wordt gegeven aan de website die de klant heeft aangebracht. Een van de meest belangrijke trends in de afgelopen jaren is echter dat adverteerders dit model verlaten, en broeden op manieren voor het toekennen van nauwkeuriger, gedeelde, credits aan alle kanalen die ze gebruiken, teneinde de effectiviteit van hun investeringen te maximaliseren.

Dit proces staat bekend als attribute modelling. 'Last click wins' is op zichzelf, met al zijn gebreken, ook een attribute model. Het vinden van betere modellen is echter lastig, omdat het volgen van de volledige gang van de consument, zelfs als die uitsluitend online plaatsvindt, een uitdagend klusje is. Het is bijna onmogelijk om een bezoek aan een site van een bepaald merk, het lezen van reviews, het zien van een online display advertentie en onderzoek op een prijsvergelijking site als de reis van een enkele klant te herkennen. Voeg daarbij de offline en mobiele media toe en we kunnen spreken van een 'utopie'.

Eenvoudig gezegd zijn er twee vormen van attribute modelling: whole attribution, waar de verkoop wordt toegeschreven één voor één aan elk kanaal in gebruik door de adverteerder; en advanced (or fractal) attribution, waar de verkoop wordt gewogen op basis van de combinatie van de gebruikte media. In ieder geval geldt, zoals we zagen bij A / B-testen en multivariabele testen; het mantra is testen, optimaliseren, testen...

Al met al gaat het erom dat marketeers, brand en direct response teams, moeten begrijpen hoe hun media-activiteit in de digitale omgeving van invloed is op het pad van de consument om te kopen, en dus de effectiviteit en efficiëntie van het totale marketing plan te kunnen bepalen.

En dit niet alleen op het niveau van digitale marketing. De convergentie van online en offline kanalen, en de wetenschap dat consumenten zich naadloos van het ene kanaal naar het andere bewegen, dwingt marketeers om te zoeken naar een eenduidig beeld van de klant. Dit veroorzaakt natuurlijk wel een nieuwe complicatie. Alle kanalen zijn van elkaar afhankelijk, en het wijzigen van je activiteit in het ene kanaal kan van invloed zijn op alle anderen. Zo is het bijvoorbeeld bekend, dat de zoekkosten naar beneden gaan, tijdens het runnen door een bedrijf van een tv-campagne, doordat mensen zich meer bewust zijn van de brand en brand zoekwoorden goedkoper om op te bieden zijn dan dan generieke zoektermen.

Dus nog een ding om te onthouden is dat, naast het meten van de doelgerichtheid van je campagnes aan de hand van de planning, het ook echt belangrijk is om alle activiteiten binnen de door jou gebruikte kanalen te meten en dit af te zetten tegen return on investment (ROI) of winst. Dit stelt je in staat tot een holistische kijk op al je activiteiten. Je zou kunnen bijvoorbeeld kunnen ontdekken dat je verlies maakt op je Display (betaalde online advertenties) investering, maar tegelijkertijd, overall toch winst maakt. Tevens is het eenvoudiger om je marketing activiteiten afzonderlijk te schalen

Dan is er het toenemende gebruik van smartphones voor consuming media, zoals reclameboodschappen, maar met veel minder transacties dan op zowel desktops/laptops of tablets. Strategieën die worden uitgeprobeerd om de cirkel te sluiten omvatten proxy metrics als clicks-to-call of map look-ups op de site van de retailer; coupons; check-ins of scannen van quick response (QR codes bij het verkooppunt); mobile wallets; partnerships tussen media-eigenaren en offline klantenkaart aanbieders en, natuurlijk, 'click & collect'.

De algemene marketing overstijgend, betekent convergentie van online en offline kanalen dat de media niet meer los van elkaar kunnen worden gezien. Online luisteren, bijvoorbeeld, betekent dat in de traditionele metingen voor radio het internet moet worden betrokken. Dit alles veroorzaakt een stap in de richting van de invoering van de reeds lang gevestigde offline meting Gross Rating Points (GRP) als een online meting.

Tegen wie praat ik eigenlijk?

De tweede reden voor de complexiteit van het meten van online display reclame houdt verband met de inherente problemen bij het meten van publiek op het internet. Meet je wat je denk te meten? Worden advertenties gezien door het gewenste publiek. Wanneer een advertentie verschijnt op het scherm betekent dat niet direct dat het gezien wordt door een lid van het publiek waarvoor het is bedoeld. Het is immers een feit dat een een groot percentage van de computers worden gedeeld, zodat advertenties kunnen worden getoond aan de verkeerde persoon.

Gebruikers kunnen de pagina verlaten in minder dan een seconde (de minimale tijd dat de advertentie op het scherm geweest moet zijn om mee te tellen als zijnde 'gezien' volgens de IAB-definitie). De advertentie kan 'onder de vouw' verschijnen - in het deel van de pagina die de gebruiker niet kunnen zien vanwege de te kleine schermgrootte; of de advertentie kan worden geserveerd aan een niet-menselijke bezoeker - een bot of een spider. comScore schat dat in totaal slechts 46 procent van de advertenties werkelijk zichtbaar zijn

Tevens is het zo dat het plaatsen van advertenties bepaald wordt door de aanwezigheid van cookies op de computers/smartphones/tablets van je publiek, maar cookies kunnen worden uitgezet, geweerd of verwijderd. En bovendien: cookies zijn geen mensen! (#duh #lovecookies).

Door dit alles kregen adverteerders te maken met het feit het feit dat de geplande kosten voor reclame uitingen en de reclame effecten zeer uiteen konden lopen. Adverteerders zijn daarom voortdurend op zoek naar methodes voor betere targeting. Dit heeft geleid tot het ontstaan van 'behavioral targeting' en 'retargeting', en onlangs tot programmatic trading, of real-time bidding (RTB). Media eigenaren zijn op zoek naar methoden om meer waar voor hun geld te leveren. Google, bijvoorbeeld, is op zoek naar een advertentie-ID waarmee gebruikers kunnen worden getraceerd, niet alleen over de verschillende media, maar ook kanalen (zoals mobiel en desktop).

Meten van earned media

Het laatste deel van onze media driemanschap - verdiende media - is precies wat de naam al doet vermoeden; media waar het gaat om hoe interessant mensen denken dat je bedrijf en je producten en diensten zijn, het domein van de social media.

Social media metrics evolueren net zo snel als die in ander gebieden van digitale marketing, maar nog weinig bedrijven hebben echt gevestigde manieren voor het meten van ROI ten aanzien van social media. Causale verbanden tussen social media activiteiten en bedrijfsresultaten zoals verkoop zijn moeilijk aan te tonen via traditionele online metingen, zoals aantal vrienden, fans of volgers, retweets, enz.. Het denken is verschoven in de richting van het kijken naar de interacties van deze fans met het merk, met sharing als een populaire maatstaf voor het succes van de communicatie op de social media.

Wat wil je bereiken?

Uitendelijk is de grote vraag: wat wil je bereiken. Wat zijn je bedrijfspeciefieke digitale marketing doelen Dit leidt tot een andere belangrijke kwestie voor digitale marketeers - de noodzaak van het opzetten van de belangrijkste prestatie-indicatoren (KPI's) voor je bedrijf.

Het concept van KPI's is niet nieuws, en wordt reeds vele jaren gebruikt in de wereld van business analyses. KPI's worden gebruikt om belangrijke trends te destilleren uit complexe gegevensverzamelingen, en ze te te presenteren als een reeks van heldere, eenduidige indices - een momentopname van hoe je organisatie (of website, in ons geval) op een bepaald moment presteert. KPI's doen precies 'wat er op de verpakking staat'. Ze indiceren vooruitgang (of het gebrek daaraan) op de punten die de sleutel vormen voor succes van je website. Door het definiëren en meten van je KPI's creëer je een constante stroom van momentopnames die je in staat stellen de effecten van je marketing activiteiten te monitoren en gefundeerde beslissingen te nemen voor continue verbeteringen.

Maar met een verbijsterende reeks van verschillende metrics om uit te kiezen, kan het lastig zijn te bepalen welke KPI's van toepassing zijn op je website, hier zou de ervaring van een professionele web analytics consultant goed van pas kunnen komen. Het belangrijkste is dat je eindigt met een beheersbaar suite van KPI's die samen de prestaties van je website goed weergeven.

Kiezen van effectieve KPI's

Een aantal algemene web-based KPI's die je misschien nuttig vindt:

• Conversion rate: dit is het deel van je bezoekers van je site die de vooraf gedefinieerde actie uitvoeren - zoals het afronden van een aankoop, abonneren op een online nieuwsbrief, registreren op het forum, een enquête invullen of elke andere conversiefactor die je hebt gedefinieerd. Hoe hoger de conversion rate, hoe groter het aantal bezoekers de gewenste acties hebben uitgevoerd, en hoe beter de prestaties van je site. Om een idee te krijgen van een aantal gemiddelde conversion rates van een aantal online bedrijfscategorieën zie http://index.fireclick.com ).
• Page views:: eenvoudig en duidelijk, dit is het aantal pagina's bekeken door je bezoekers in een bepaalde periode, nadat je het robot en spider verkeer hebt weggefilterd!
• Absolute unique visitors: het aantal individuen die je site voor de eerste keer bezochten gedurende een bepaalde periode, ervan uitgaande dat het analytics pakket ze kan herkennen (bijvoorbeeld omdat de browser van de gebruikers cookies accepteert en deze niet zijn verwijderd).
• Returning visitors: het aandeel van je bezoekers die reeds eerder op je site zijn geweest, ervan uitgaande dat het analytics pakket ze kan herkennen (bijvoorbeeld omdat de browser van de gebruikers cookies accepteert en deze niet zijn verwijderd).
• De bounce rate is het aantal mensen die op je site komen, en dan direct vanaf de landingspagina weer vertrekken. Dit kan een indicatie zijn dat het verkeer misschien niet doelgericht genoeg is (je zoekwoord keuzes zouden dan te algemeen zijn) of de landingspagina is niet wat de bezoeker ervan verwacht. Houd echter in gedachten dat sommige sites van nature een hoge bounce rate hebben (denk bijvoorbeeld aan een woordenboek website: een bezoeker komt direct aan bij de definitie pagina voor het woord waarnaar hij/zij op zoek was, leest de definitie en vertrekt).
• Abandonment rate (verlatingspercentage): De abandonment rate kent een aantal smaken - geeft in principe het percentage van je bezoekers weer dat start in een vooraf gedefinieerde conversietrechter - een reeks pagina's die leiden tot een gerichte actie of conversie - maar vertrekt vóór het verrichten van de gewenste actie. Het klassieke voorbeeld is de bezoeker die een e-commerce winkelwagentje dumpt vóór het uitchecken, of die het betalingsproces voortijdig verlaat.
• Cost per conversion (CPC): dit is in principe een berekening van de totale kosten van de reclame (of van een bepaalde reclamecampagne waar je de advertenties hebt getagged zodat de analytics software het resulterende verkeer kan differentiëren) gedeeld door het totale aantal gegenereerde conversies als gevolg hiervan.

Er zijn er nog veel meer. Een blik op het dashboard of overzichtspagina van het door jouw gekozen analytics pakket laat waarschijnlijk tientallen, zo niet honderden, voorgestelde KPI's zien. Uiteindelijk is het aan jouw om de vruchten te plukken van goed gekozen metrics, die relevant zijn als KPI's voor jouw website.

Vertrouwen is cruciaal .

Wat duidelijk is na al deze gedachten, is dat je bij het online adverteren de gebruikte metrics alsmede de leverancier ervan moet kunnen vertrouwen? De sleutel tot vertrouwen is transparantie, weten dat het standaard metingen betreft, en dat deze ook werkelijk deskundig en integer zijn toegepast. Om dit soort redenen is het erg belanrijk dat er officiele standaarden worden ontwikkeld.

Een goede bron van kennis op dit gebied is te vinden op www.ifabc.org - een samenwerkingsverband van 40 onafhankelijke organisaties opgericht door en voor de industrie. Deze groep heeft meetmethodieken voor digitale media ontwikkeld. Daarnaast leveren een aantal van haar leden onafhankelijke verificaties betreffende de toepassing van metingen binnen digitale media.