Waarom je een digitale marketing strategie nodig hebt

Geschreven door Maarten von Kreijfelt op november 13, 2018. Geef een reactie

Waarom is een digitale marketing strategie belangrijk? Het eenvoudige antwoord is: zonder zul je (zakelijke) kansen missen. Het maakt niet uit wat soort bedrijf je hebt, het is een redelijk veilige gok te veronderstellen dat een toenemend aantal leden van je doelgroep gebruik maken van één of andere digitale technologie om geplande aankopen en gewenste diensten online te bestuderen en te vergelijken. Zonder een coherente strategie van engagement met, en retentie van, je klanten via digitale kanalen laat je op z'n minst kansen liggen voor je bedrijf.

In tegenstelling tot conventionele vormen van massa-media marketing is het internet uniek in zijn vermogen om zowel het marketing bereik te verbreden almede de focus op je doelgroep te versterken. Met behulp van digitale kanalen kun je de traditionele beperkingen met betrekking tot (afzet)gebied en tijd teniet doen en in contact komen met een veel breder publiek. Op hetzelfde moment kunt je met behulp van digitale technologie je marketing boodschap met laser-achtige precisie richten op specifieke niches binnen die grotere markt. Een ongelooflijk krachtige combinatie wanneer effectief geïmplementeerd.

Er wordt vaak gezegd dat op het internet de consument het voor het zeggen heeft. Maar tevens is het zo dat het internet ook een ongekende suite van tools, technieken en tactieken levert waarmee marketeers zich kunnen engageren met die zelfde consument. Het marketing landschap is nog nooit zo uitdagend, dynamisch en divers geweest. En daarin ligt de crux van onze behoefte aan een samenhangende digitale marketing strategie. Als je de kracht van digitale marketing ten volle wilt benutten, dan is een grondige kennis van de markt waarin je opereert onontbeerlijk: op welke manier gebruiken je klanten de digitale technologie die hen tot beschikking staat, en hoe kan je bedrijf dezelfde technologie het beste aanwenden om duurzame en wederzijds lonende relaties met hen op te bouwen?

Het hebben van een duidelijk omschreven strategie zal je daarom helpen om je beter te focussen op je zakelijke doelstellingen en, heel belangrijk, je te richten tot de juiste mensen.

Als de beschikbare digitale kanalen de toepassingsgebieden voor marketeers blijven verbreden, zal dit tevens de complexiteit van digitale marketing campagnes vergroten. Het hebben van een duidelijk omschreven strategie zal je daarom helpen om je beter te focussen op je zakelijke doelstellingen en, heel belangrijk, je te richten tot de juiste mensen.

Of je bedrijf geschikt is voor digitale marketing, hangt sterk af van de aard van je bedrijf, de stand van zaken op het moment en je toekomstvisie. Ben je bijvoorbeeld een tuinder op het platteland, trotse eigenaar van een vast contract met de locale afnemer en heb je geen uitbreidingsplannen of groei-ambities, dan is digitale marketing waarschijnlijk niks voor jou. Ook als je een plaatselijke notaris bent met een gevestigd klantenbestand in een bloeiende gemeente in het Friese Bakhuizen, en gewoon de status quo wil handhaven, ook dan zul je waarschijnlijk prima kunnen zonder digitale marketing.

Indien je echter een Groningse (jenever)stoker bent en van plan om je assortiment uit te breiden met nieuwe producten die je ook wilt gaan leveren aan restaurants en en hotels dan... welkom in de wereld van de digitale marketing.

Of je bedrijf geschikt is voor digitale marketing, hangt sterk af van de aard van je bedrijf, de stand van zaken op het moment en je toekomstvisie.

In werkelijkheid zijn er maar weinig bedrijven vandaag de dag die niet, in bepaalde mate, kunnen profiteren van digitale marketing - zelfs al is het alleen maar het online plaatsen van een website (type: brochure) om mensen te vertellen wat je doet, en het verzenden van af en toe een product-update naar bestaande klanten via een e-mail nieuwsbrief of RSS feed.

Dus wel of geen digitale marketing strategie?

Er zijn twee belangrijke vragen die je moet beantwoorden ten aanzien van de beslissing of je bedrijf voordelen kan behalen uit een digitale marketing strategie, namelijk:

Is je doelgroep online? Wanneer je (potentiële) klanten gebruik maken van het internet en/of digitale technieken om producten of diensten (zoals jij die ook levert) af te nemen, dan is een Digitale Marketing strategie een geëigende manier om cliënten aan je te binden en/of te behouden.
Is je product/service/brand geschikt voor e-marketing ? Het maakt eigenlijk niet uit om wat voor product of dienst het gaat: zolang er een online publiek voor is dan zou je het online moeten promoten. Potentiële klanten gaan online, voor research, het evalueren en vergelijken, en maken keuzes op basis van hun online ‘experience’.

Leg een stevig digitaal fundament

Als je eenmaal hebt besloten dat je aan de slag wilt gaan met digitale marketing, dan is de volgende stap het bepalen van een strategie op basis van de eigen specifieke omstandigheden. Helaas is er geen 'one size fits all' strategisch wondermiddel voorradig (ondanks de prachtige beloften die gedaan worden door sommige online marketing ‘entrepreneurs’). Het is trial and error: doelen stellen, meten, evalueren , aanpassingen maken, meten, evalueren…etc. . Steeds weer opnieuw beginnen. Wil je een goed fundament leggen voor je digitale marketing activiteiten, schenk dan aandacht aan de volgende zaken:

Ken je business: In welk opzicht onderscheidt je bedrijf zich van de concurrent en hoe kun je dat uitbuiten? Zijn de juiste technologieën / vaardigheden / infrastructuur aanwezig? Hoe zal digitale marketing passen in je bestaande bedrijfsprocessen? Moeten die processen veranderen, en zijn jij en je medewerkers klaar voor deze veranderingen?
Voer een concurrentie analyse uit: wie zijn je belangrijkste concurrenten? Wat doen ze goed (nadoen)? Wat doen ze verkeerd (van hen leren)? Wat doen ze helemaal niet (liggen daar kansen)? Hoe je online content van die van hen te laten onderscheiden?
Ken je klanten. Wie zijn je klanten en wat willen ze van je? Ga je gebruik maken van je bestaande online klantenbestand, of ga je vissen in een demografisch nieuwe vijver voor het verkrijgen van nieuwe business leads? Welke digitale technologieën gebruiken je potentiële klanten en hoe kun je dat benutten om een productieve en langdurige relatie met hen op te bouwen?
Weet wat je wilt bereiken: als je niet weet waar je naartoe gaat, er is een goede kans dat je er nooit zult komen. Stel duidelijke, meetbare en haalbare doelen.
Meet! De kracht van digitale marketing is dat, in vergelijking met vele andere vormen van reclame, de resultaten veel beter meetbaar zijn. Je kunt gebruik maken van meetbare vooraf gedefinieerde Key Performance Indicators (KPI's), bijvoorbeeld: Conversion rate, Click Trough Rate (CTR), Page views, Absolute unique visitors, Bounce rates, Abandonment rates en Cost per conversion (CPC), enz.. De lijst is lang.

Begrijpen van de digitale klant

Het beeld dat sommigen hebben van de digitale consument is dat van een soort mysterieuze etherische wezens in een eigen vreemde cyberwereld die een andere taal spreken en communiceren op een manier die een normaal mens niet begrijpt. Digitale consumenten zijn anders, wordt ons verteld ... maar zijn ze dat echt? De klanten en prospects die je online tegenkomt zijn echter gewoon dezelfde mensen die je in de AH, het Kruitvat en de Karwei tegenkomt, elke dag weer dag. Er is niets sinister of mysterieus aan hen. Het zijn gewoon mensen - net zoals jij en ik!
‘There is no great mystery about how digital consumers think and what they want’, beweert interactive marketing expert Giles Rhys Jones, auteur van ' Interactive Marketing Trends'

Weet wat je wilt bereiken: als je niet weet waar je naartoe gaat, er is een goede kans dat je er nooit zult komen. Stel duidelijke, meetbare en haalbare doelen.

Consumenten, ongeacht hun 'smaak', interesseert het weinig hoe marketeers bepalen wat ze doen. Begrippen als boven de lijn, door de lijn, onder de lijn, digitaal, traditioneel, ervaringsgerichte, lineair, analoog, mobiel, directe, indirecte - of elke andere 'box' waarin ze onze inspanningen plaatsen, laat de consument volledig koud. Het enige waar consumenten iets om geven is de gebruikerservaring die hen ondersteunt bij het nemen van goede, geïnformeerde, online beslissingen. Dat gezegd hebbende: vanuit het perspectief van een marketeer is een goede (lees: gewenste) beslissing soms heel wat anders dan die uit oogpunt van een consument. Een beetje internet-minded consument zal zijn keuze doorgaans baseren op een gedegen vergelijk tussen de verschillende opties en/of producten.

Niettemin zijn mensen het belangrijkste onderdeel van elke vorm van marketing. Dat is net zo waar in de digitale variant als in elk ander gebied van de discipline. Als marketeer gaat het erom mensen en hun gedrag te duiden en te begrijpen. Als digitale marketeer heb je bovendien te maken met voortdurend veranderend gedrag als gevolg van de aard van de snel ontwikkelende digitale technologie.

Ik ken jou niet en jij kent mij niet.

On the internet, no one knows you’re a dog… toch? Het gevoel van anonimiteit en directheid is een andere online eigenschap die een diepgaand effect op het gedrag van consumenten kan hebben. Het bevrijdt de consument van de sociale ketenen die hen binden in de echte wereld; online zijn ze vrij om te doen en te zeggen wat ze willen met weinig aandacht voor de sociale normen en waarden die gelden in 'real life'. In een fysieke winkel zullen klanten geduldig wachten totdat ze worden geholpen, en genoegen nemen met een iets minder perfecte customer experience. Online zullen ze dat niet! Je zal moeten leveren, nu en elke keer opnieuw. Anders zijn ze voorgoed verdwenen, en alles wat ze achterlaten is een eenzaam record in je web server log-bestand ... En ze zullen ze al hun online vrienden vertellen over hun zogenaamde 'onvergetelijke' ervaring.

De belangrijkste kenmerken van de online consument.

We zijn allemaal bekend met de in onze ogen rustige en fatsoenlijke mens die plots in een snelheidsduivel of asociale weggebruiker verandert als hij/zij achter het stuur van een auto kruipt. Nou, het gevoel van anonimiteit en directheid in de online wereld heeft een vergelijkbaar effect op mensen, ondanks dat het altijd riskant is om te generaliseren wanneer het mensen betreft. Dat gezegd hebbende, veel onderzoek is (en wordt) gedaan naar de gedragskenmerken van online consumenten, en er is een brede consensus ontstaan over de belangrijkste kenmerken van de digitale consument:

They want it all, and they want it now!

Veel online consumenten maken reeds vele jaren gebruik van digitale media en voelen zich erbij steeds beter bij op hun gemak. Het merendeel bestaat nog steeds uit jonge mensen alhoewel er een verschuiving plaatsvindt naar meer oudere internet-savvy gebruikers.
They want it all, and they want it now: in de digitale wereld, waar alles snel snel snel snel moet gaan, zijn consumenten gewend geraakt aan het snel krijgen van informatie op aanvraag van meerdere bronnen tegelijk. Hun tijd is kostbaar. Ze willen de informatie in hapklare brokken aangereikt krijgen zodat ze de informatie snel kunnen scannen op relevantie alvorens te investeren in tijd voor het onderzoeken van de details. Net zoals de prijs/kwaliteit verhouding is hier ook de tijd/kwaliteit verhouding een belangrijke factor.
They’re in control. Op het Web 2.0 meer dan ooit tevoren. Negeer dit simpele feit en je doelpubliek zal zich van je afkeren. Als je een goede relatie met de consument wilt opbouwen dan dient de interactie te gebeuren op basis van het centraal stellen van de consument, permission-based te zijn en op basis van aantrekkelijke proposities.
Ze zijn wispelturig: de transparantie en directheid van het internet leidt niet direct tot destructie van merktrouwheid of loyaliteit aan de leverancier, maar het doet er wel afbreuk aan. Het opbouwen van vertrouwen in een merk is nog steeds een cruciaal onderdeel van digitale marketing, maar de hedendaagse consument is meer geneigd om te vergelijken met concurrerende merken en over te stappen. Hoe verhoudt jouw 'value proposition' zich met die van de concurrentie in het hele land of over de hele wereld? Je merkidentiteit mag dan gevestigd, maar als je 'value proposition' geen indruk maakt dan zul je het toch niet redden.
Ze laten zich horen: online consumenten praten met elkaar ... veel. Door middel van reviews, blogs, sociale netwerken, online forums en communities vertellen ze elkaar over hun positieve én negatieve online ervaringen. Vanuit marketing perspectief is dit een aan twee kanten snijdend mes - als je het hier goed doet, heb je plots enorme virale mogelijkheden om je eigen boodschap uit te dragen, doe je het verkeerd dan je krijg de pin op je neus, direct!

Maak gebruik van influencers (beïnvloeders) om je boodschap te verspreiden

Er is een bepaalde categorie van online gebruikers die een speciale vermelding verdient als het gaat om het bepalen van je digitale marketing strategie: de zogenaamde ‘influencers’, ofwel online opinieleiders. Via blogs, podcasts, forums en sociale netwerken benutten ze de kracht van het web om, uitgaande van hun persoonlijke smaak of mening, de deugden van een product of merk op te hemelen of ... af te branden.

Waarom zijn beïnvloeders belangrijk voor jou als marketeer? Omdat ze de aandacht hebben van de online massa. Mensen lezen en luisteren naar wat ze te zeggen hebben; hechten waarde aan hun mening en vertrouwen op hun oordeel. Als je je op een positieve manier met hen engageert , dan werf je een team van invloed hebbende, online advocaten die potentieel een enorme impact op een veel grotere groep consumenten kan hebben. Dit is het online equivalent van 'mond-tot-mond' reclame in het kwadraat. Bezorg ze echter een negatieve ervaring en ... nou ja, de rest kun je wel raden.

Hoe kun je deze online influencers nu precies herkennen?

In een door DoubleClick gepubliceerd rapport van December 2006 (‘Influencing the Influencers: How Online Advertising and Media Impact Word of Mouth’) wordt een influencer gedefinieerd als iemand die het volledig eens is met drie of meer van de onderstaande statements:

Ze beschouwen zichzelf als een expert op bepaalde gebieden (zoals hun werk, hobby's of interesses).
Mensen vragen vaak om hun advies over aankopen in gebieden waar ze deskundig in zijn.
Wanneer ze een nieuw product tegenkomen dat hen bevalt, hebben ze de neiging om het aan te bevelen aan vrienden.
Ze hebben een groot sociale netwerk en verwijzen vaak mensen naar elkaar door op basis van hun interesses.
Ze zijn online actief, door middel van blogs, sociale netwerk sites, e-mail, discussiegroepen, online prikborden, enz.. om contact te maken met leeftijdsgenoten.

Het identificeren van beïnvloeders binnen je marktsector, het analyseren van hun gedrag en het afstemmen van een deel van je digitale campagne om je te richten op deze kleine maar invloedrijke groep kan leiden tot een verrassend domino-effect. Maar ja, je snapt wel: ook het omgekeerde kan gebeuren, dus zeg geen onaardige dingen tegen ze, noem ze dus liever geen ezels of gedegenereerde malloten...

Houd de 4 P's goed in de smiezen.

Hoe passen al deze nieuwerwetse digitale zaken in de traditionele marketing mix: de eerbiedwaardige vier P's van product, prijs, promotie en plaats? Dat kan als volgt:

Plaats

Te beginnen met 'Plaats' de meest voor de hand liggende. Dat is het internet. Meer dan 3 miljard mensen overal in de wereld. Is dat genoeg voor je?

Prijs

De prijsstelling is kritisch online. Je dient concurrerend te zijn, want op het internet zijn prijzen transparant. Je hoeft niet per se de goedkoopste te zijn - maar om te concurreren moet je ervoor zorgen dat je totale value proposition aantrekkelijk, zo niet onweerstaanbaar, is voor de klant. Overprijs je je product, dan loop je de kans dat een prijsvergelijkingssite je al snel op enigerlei wijze zal neerzetten in de categorie 'duur '.

Product

Dit is wat je te bieden hebt - jouw unieke value proposition aan je klanten. Een goed product is natuurlijk de hoeksteen van welke succesvolle marketing dan ook, maar het is vooral belangrijk in de digitale arena. Een product dat tastbare voordelen levert en een reële behoefte opvult in de markt - geeft marketeers de mogelijkheden om hun werk effectief te doen. Als je iets aantrekkelijks mag promoten is het eenvoudiger de klant te verleiden tot een aankoop.

Digitale consumenten zijn geen muurbloempjes - ze zijn luidruchtig en 'connected'. Ze zullen de manco's aan je product, dienst of bedrijf niet voor zichzelf te houden - ze zullen het van de daken schreeuwen. Wanneer dat gebeurt kun je je marketing ambities, zo goed als, in de ijskast zetten en terugkeren naar de tekentafel.

Al met al is het belangrijk te zorgen dat product en de gehele customer value chain die ermee verbonden is vanaf het begin klopt. Je hebt en solide basis nodig als je een duurzame online business wilt opbouwen en dat begint allemaal met een degelijk product. Punt!

Promotie

Promotie is alles wat je doet, online en offline, om je product onder de aandacht te brengen van je prospects, het verwerven van nieuwe klanten en bestaande klanten te behouden. Hier zijn de belangrijkste elementen om je digitale eetlust op te wekken:

Je website: de hub in je digitale wereld - en misschien wel het belangrijkste element in je hele digitale marketing strategie. Het is een essentieel onderdeel van je online 'real estate' waarnaar je prospect verwezen worden als gevolg van je andere online activiteiten. Maar inkomend verkeer op zich is nutteloos zonder een goed vervolg. Beschouw je website daarom als een conversie instrument voor het bereiken van je bedrijfsdoeleinden; zoals bijvoorbeeld meer verkooptransacties, een online-verzoek of vraag (lead generation), een inschrijving op je online nieuwsbrief (opt-in voor toekomstige marketing) ... of al het andere waarvan je denkt dat het belangrijk is voor je bedrijf of aantrekkelijk voor je klanten.
Search engine optimization (SEO): aanpassing van de inhoud van je website aan datgene waarnaar je prospects actief op zoek zijn. Dus verwerken van de juiste Search keywords in de paginateksten en blogposts.
Onderzoeken wenselijkheid van Pay-per-click search advertising (PPC). Bezwaar: competitieve zoekwoorden worden steeds onbetaalbaarder voor kleinere bedrijven.
Affiliate / performance marketing en strategische partnerships: samen met andere organisaties en websites wederzijds voordelige relaties aanknopen om je producten of diensten te promoten.
Verbeteren online public relations: gebruik van online kanalen, artikel syndicatie en blogs voor een positieve perceptie van je bedrijf, ‘brand en / of een positie als een autoriteit in je vakgebied. Trefwoorden zijn hier: kwaliteit en regelmaat. Advies: opstellen van editorial calender, waarin overzicht van wie doet wat en wanneer.
Beter gebruik maken van de social media kanalen. Luisteren naar je audience. Je audience is een klankbord waar je veel informatie uit kunt halen betreffende de perceptie van aangeboden producten of diensten. Hierbij kun je overwegen gebruik te maken van de mogelijkheid om zeer gericht te adverteren op account pagina’s met geschikte profielkenmerken of van retargeting.
E-mail marketing: de oervader van de internet marketing, terugkrabbelend uit een crisis als gevolg van veel gedoe rond spambombardementen en phishing, maar nog steeds een belangrijk instrument in het digitale marketeer arsenaal, met name als het gaat om het onderhouden van langdurige relaties met bestaande klanten en 'opted-in' prospects voor de nieuwsbrief.
Mobiele marketing: de opkomende ster. Met de snel groeiende smartphone en tablet penetratie en snel mobiel internet bijna alomtegenwoordig, althans in de stedelijke centra, betekent dit dat je klanten nu op elk moment, elke plaats en waar dan ook, toegang tot je producten hebben!
Customer relationship management (CRM): het behoud van bestaande klanten en het opbouwen van wederzijds lonende relaties met hen. Digitale technologie maakt het ontwikkelen van een duurzame verbinding met je klanten eenvoudiger en effectiever dan ooit tevoren.
Content marketing. Wordt steeds belangrijker nu dat Google en andere zoekmachines pagina's zal indexeren en rangschikken op basis van de kwaliteit van de content.
Display media. Wat vroeger gewoon online reclame (met vooral klikbare banners) was heeft zich ontwikkeld tot een eigen wetenschap, met ongelooflijke resultaten en met, dag-in, dag-uit, steeds weer nieuwe technologieën . Retargeting in het bijzonder, is zeker het overwegen waard. Online video, online audio, real-time bieden - veel dingen om hier te overwegen. Zie bijvoorbeeld het Google Display Netwerk.
Uitvoeren en evalueren van metingen (KPI’s), zoals Conversion rate, CTR, Page views, Absolute unique visitors, Bounce rates, Abandonment rates en eventueel Cost per conversion (CPC). Er zijn echter nog veel andere, mogelijke, meetbare KPI’s,

Houd je doelen steeds in het vizier en stuur bij!

Een ander cruciaal element van je digitale marketing strategie is het stellen van realistische doelen. Je strategie moet expliciet de bedrijfsdoelstellingen definiëren die je met je digitale marketing inspanningen wilt bereiken. Net als bij elke andere reis, kun je alleen een effectieve route plannen wanneer je vanaf het begin een heldere, eenduidige bestemming in gedachten hebt. Als je raak wilt schieten, moet je wel een doel in het vizier hebben, toch?

Om de vooruitgang in de richting van je doelen te meten, moet je ook mijlpalen langs de weg plaatsen, consequent de prestaties meten en eventueel je digitale campagne bijsturen richting je uiteindelijke bestemming. Hierbij kun je gebruik maken van de vele bestaande meet- en analysetools die marketeers gebruiken om een beter rendement uit hun investering (Return of Investment: ROI) te behalen. Maar het cruciale ding om hier om te onthouden is dat digitale marketing een iteratief proces is van continue verbeteringen en verfijningen. Je kunt de effectiviteit van je digitale marketing campagnes vrijwel real-time monitoren en analyseren. Je kunt zowat alles meten, en zelfs alternatieve advertenties en strategieën side-by-side laten draaien om te zien wat het beste werkt voordat je besluit tot een definitieve versie. Test, verfijn, test opnieuw en beslissen dan waar te investeren, op basis van reële gegevens afkomstig van echte klanten.

Conclusie

Er is veel om over na te denken bij het definiëren van je digitale marketing strategie, maar uiteindelijk gaat het erom allereerst drie dingen die cruciaal zijn voor je succes te onderzoeken, analyseren en begrijpen: je bedrijf, de concurrentie en je klanten. Je uiteindelijke strategie legt de basis voor alles wat je doet als een digitale marketeer, en vormt een voortdurende leidraad bij je beslissingen ten aanzien van het wel/niet gebruiken van de beschikbare technieken.

Effectieve digitale marketing gaat over het maken van slimme keuzes en afbakeningen. Over het kiezen van die elementen die specifiek relevant zijn voor jouw bedrijf en welke niet. Over steeds opnieuw het proces doorlopen en het definiëren van een duidelijke strategie, gebaseerd op een grondige analyse van waar je bedrijf nu is, en waar je wilt dat digitale marketing het brengt. Over wat werkt (voor jou) en wat niet.